DPUIC Strategic Management & Marketing Communication: A Framework - DPU International College

DPUIC Strategic Management & Marketing Communication: A Framework

เราเปิดงานสัมมนาด้วยการบรรยายจาก Raveena Singh, Senior Lecturer of DPU International College and University of Canberra, Australia ในหัวข้อ Strategic Management & Marketing Communication: A Framework

 

อาจารย์ Raveena แนะนำให้นักสื่อสารการตลาดคิดงานแบบกลยุทธ์ โดยใช้การคิดแบบ 9 ขั้นตอน ซึ่งหลายคนอาจสงสัยว่า ทำไมต้องคิดแผนสื่อสารการตลาดในเชิงกลยุทธ์เพราะในทุกสายงานก็มีการคิดแบบนี้อยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นส่วนโฆษณาประชาสัมพันธ์ การตลาด และในหลายครั้งก็มักจะทำคล้ายๆกัน ยกตัวอย่าง การทำวิจัยทั้งหมดนี้ทำก็เพื่อต้องการรู้จักลูกค้าเหมือนกัน แต่การวางแผนการสื่อสารการตลาดเชิงกลยุทธ์จะตอบโจทย์ที่ชัดเจนกว่าส่วนงานอื่นๆ เพราะ Marketing Communication มีการทำงานโดยใช้หลายเครื่องมือ ไล่ตั้งแต่ โฆษณาประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง การส่งเสริมการขาย และการขายโดยใช้บุคคล ด้วยเหตุนี้มันจึงครบที่สุด

 

ขั้นตอนทั้งเก้าประกอบด้วย (The 9 Steps in a Marketing Communication Strategy)

1. Analyzing the Situation

สเตปแรก ต้องวิเคราะห์สถานการณ์ทั้งแบบเป็นทางการ (Formative Research) และแบบไม่เป็นทางการ (Informative Research) เพราะ IMC เป็นเรื่องของ Outside-in ไม่ใช่ Inside-out ดังนั้นการวิเคราะห์จากนอกมาใน จึงเป็นการวิเคราะห์ผู้บริโภค สถานการณ์ คู่แข่ง สภาพเศรษฐกิจ สังคม การเมือง โปรดักต์ ซึ่งเราอาจหาคำตอบได้จากการพูดคุย การสัมภาษณ์ การสังเกต นำข้อมูลมารวมกับการทำวิจัยแบบทางการ ในขั้นนี้ เราต้องตอบให้ได้ว่าสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ณ ปัจจุบัน คืออะไร เกิดจากอะไร และสำคัญกับองค์กรอย่างไร ปัญหาขององค์กรคืออะไร

2. Setting the Aim(s)

‘การกำหนดจุดมุ่งสู่…’ ซึ่งเป็นจุดที่คนในองค์กร และนักสื่อสารการตลาดมองไปแล้วรู้ว่าจะไปทางไหน เป็นไดเรกชั่นที่จะกำหนดกลยุทธ์เพื่อบอกว่าเราควรไปทางไหน โดย อาจารย์ Raveena แนะนำว่า ให้ดูมิชชั่นขององค์กร อนึ่ง Aim ต้องเป็น Abstract แบบกว้างๆ เป็นสิ่งที่องค์กรเราอยากเป็นหรือกำหนดเป็นวิสัยทัศน์ขององค์กร

3. Setting Goals: Process & Outcome

การกำหนดเป้าหมาย เพราะเมื่อกำหนดเป้าหมายจะเป็นการบอกว่า ถ้าอยากไปให้ถึง เราต้องทำอย่างไร โดยอาจมองเป้าหมายเป็นสองอย่างคือ Process Goals และ Outcome Goals โดยเป้าหมายแบบแรกเป็นเป้าหมายขณะดำเนินงานว่าต้องการอะไร (On Process) เช่น ต้องการให้เขารู้จักเรา เห็นว่าแตกต่างอย่างไร ส่วน Outcome Goals คือเมื่อสิ้นสุดแผนแล้ว เราอยากได้อะไร

4. Setting Objectives: Informational & Motivational

จะเห็นว่าในแต่ละสเตป กลยุทธ์จะเริ่มชัดขึ้นเรื่อยๆ โดยขั้นตอนนี้คือการกำหนดวัตถุประสงค์ ให้แยกออกเป็นสองแบบหนึ่ง Informational Objectives หรือวัตถุประสงค์เชิงข้อมูลกำหนดโดยการถามตัวเองว่า เราให้ข้อมูลไปเพื่ออะไรเช่น ให้ผู้บริโภครู้จัก เข้าใจชอบมากกว่า ฯลฯ ใช้การเขียนเป็นข้อๆโดยส่วนใหญ่วัตถุประสงค์ชนินี้จะคล้ายวัตถุประสงค์เชิงประชาสัมพันธ์

ส่วนวัตถุประสงค์อีกแบบคือ Motivational Objectivesเป็นวัตถุประสงค์เชิงกระตุ้นให้เกิดการกระทำหรือวัตถุประสงค์เชิงพฤติกรรม เช่นอยากให้ตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้น อยากให้เกิดการทดลองมากขึ้น สมัครมากขึ้น ซึ่งวัตถุประสงค์ชนิดนี้ต้องเป็นตัวเลขเท่านั้นเพราะสิ่งที่เราจะวัดได้ในแง่การสื่อสารการตลาดคือ ตัวเลข

5. Identifying the Target Groups: Primary, Secondary & Tertiary

เป็นการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย โดยบางตำราอาจใช้คำว่า Target Segmentation หรือ Target Audiences ซึ่งกลุ่มเป้าหมายแบ่งเป็นสามกลุ่ม หนึ่ง- กลุ่มเป้าหมาย สอง-กลุ่มเป้าหมายรอง และ สาม-กลุ่มอิทธิพล เป็นการกำหนดว่า เราจะพูดกับใคร ขายให้ใคร ใครจะซื้อของเรา เป็นขั้นตอนที่ต้องกำหนดให้ชัดก่อนจะวางกลยุทธ์ กลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม คือ คนที่ต้องการให้เกิดผลโดยตรง คนที่ต้องการให้เกิดผลทางอ้อม และกลุ่มอิทธิพลที่มีผลต่อการตัดสินใจ ทั้งหมดนี้ให้กำหนดให้ชัดที่สุด เพื่อเป็นประโยชน์ต่อการดีไซน์เมสเสจ

6. Designing the Message

การกำหนดวิธีพูด เช่น จะขายคอร์นเฟลกให้กับเด็ก ก็ต้องใช้สีสัน วิธีการพูดให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม เช่น ผู้ปกครองอาจมีวิธีการพูดแตกต่างกับวิธีพูดกับเด็ก ด้วยเหตุนี้ถ้าเรากำหนดกลุ่มเป้าหมายผิด เมสเสจก็จะผิดตามไปด้วย อาจารย์ Raveena แนะนำให้คิดแบบ Low Involvement และ High Involvement ถ้าสินค้าเป็น Low Involvement ผู้บริโภคจะไม่คิดมากในการซื้อ เช่น หมากฝรั่ง ทิชชู ที่เวลาซื้อไม่ต้องการข้อมูลมาก แต่ High Involvement ผู้ซื้อต้องหาเหตุผลมาประกอบเยอะๆเช่น บ้าน รถ

7. Managing the Resources: Human, Financial and Technological

การจัดการทรัพยากรต่างๆทั้งเรื่องคน การเงินและเทคโนโลยี ขั้นตอนนี้เป็นการแสดงให้เห็นว่า การสื่อสารการตลาดต้องทำงานและบริหารเรื่องเงิน คนและเทคโนโลยีมากๆ

8. Implementing the Strategy

การประยุกต์ใช้เครื่องมือ เป็นขั้นของการใช้ Tools ต่างๆเช่น จะพูดกับกลุ่มเป้าหมายต่างๆผ่านเครื่องมืออะไร ใช้ Social Media, TVC และพนักงานขายอย่างไร ซึ่งการใช้เครื่องมือเหล่านี้ควรบูรณาการหลายๆเครื่องมือมาใช้งานตามพฤติกรรมผู้บริโภค แต่ไม่จำเป็นต้องใช้ทุกเครื่องมือ ขั้นตอนนี้จึงเป็น ขั้นของการวางแผนกลยุทธ์ปฏิบัติการ

9. Evaluating the Strategy-Summative Research

ขั้นตอนการประเมินผล อาจใช้วิธีการทำวิจัย หรือศึกษาจาก Best Practices ว่าเขาทำกันอย่างไร ซึ่งทั้งหมดนี้ สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับการวางกลยุทธ์ในทุกธุรกิจได้ทั้งสิ้น