BrandAge Essential Guru Series 6th 2010 (1) - DPU International College

BrandAge Essential Guru Series 6th 2010 (1)

Creativity & Brand Building ไม่ใช่แค่ Brand Recall แต่ต้องสร้าง Commitment

Assoc. Prof. Arthur Gogatz, Director of international Program, ICN Business School University of Nancy France ได้เปิดประเด็นเกี่ยวกับความสำคัญในการทำ Branding ของสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ต่างๆ แน่นอนว่าสิ่งที่ตามมาจะเป็นเรื่องของการทำให้ผู้บริโภคจดจำบางสิ่งบางอย่างได้ (Awareness) แต่การที่ผู้บริโภคจดจำบางสิ่งบางอย่างในโฆษณาได้ ก็ไม่ได้หมายความว่าสินค้าจะสามารถขายได้แต่อย่างใด สิ่งที่เกิดขึ้น นั่นคือ แบรนด์มีการ Recall เนื่องจากผู้บริโภคสามารถจดจำภาพของแบรนด์หรือสินค้าได้ จดจำความ Creativity ของโฆษณาได้ แต่หลายๆครั้ง เราพูดคุยกันถึงโฆษณาโดยจำไม่ได้ว่าแท้จริงแล้วมันคือ สินค้าหรือแบรนด์อะไร

การทำ Branding จึงเป็นส่วนที่สำคัญมาก อย่างเช่น ในยุคนี้ที่อินเตอร์เน็ตมีอิทธิพลกับผู้บริโภคอย่างมาก ผู้บริโภคจะไม่สามารถหาอะไรเจอเลย ถ้าไม่เริ่มจากการจดจำแบรนด์ได้ก่อน ผู้บริโภคในปัจจุบันกำลังอยู่ในยุคของข้อมูลข่าวสาร (Information Age) เป็นยุคที่มีสื่อล้อมรอบตัวเรามากมาย ผู้บริโภคต่างเห็นโฆษณามากกว่า 14,000 ชิ้นต่อสัปดาห์ ซึ่งเป็นไปไม่ได้ที่ผู้บริโภคจะสามารถจดจำได้ทั้งหมด

Gogatz ย้ำว่าในการสร้างการสื่อสารของแบรนด์จะต้องทำให้ง่ายต่อการจดจำ ไม่เช่นนั้นก็ไม่มีทางที่ผู้บริโภคจะจำได้อย่างแน่นอน การทำ Branding จึงเปรียบได้กับการแต่งงาน ซึ่งหมายถึง แบรนด์กำลังสร้าง Commitment กับผู้บริโภค ไม่ว่าจะมีอีกกี่แบรนด์ออกมาหรือแบรนด์อื่นจะพยายามลดราคาอย่างไรก็ไม่สามารถจะเปลี่ยนใจผู้บริโภคได้ นี่คือความหมายของการทำ Branding อย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่การสร้าง Awareness เพื่อให้แบรนด์นั้นๆถูก Recall เพียงอย่างเดียว ถึงแม้ว่าการ Recall แบรนด์จะเป็นเรื่องสำคัญก็ตาม

Gogatz ได้พยายามอธิบายพฤติกรรมของผู้บริโภคไว้อย่างน่าสนใจว่า ถ้าผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าเฉพาะที่อยากได้ รับรองได้ว่าเศรษฐกิจของประเทศนั้นคงล่มสลายอย่างแน่นอน ประโยคนี้แสดงให้เห็นว่าแท้ที่จริงแล้วผู้บริโภคล้วนแต่จับจ่ายซื้อของที่ตัวเองไม่ได้อยากได้ทั้งสิ้น

Gogatz ยังย้ำว่า การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องของการพูดถึงสิ่งที่ไม่จำเป็น เพราะที่จริงทุกคนต่างซื้อของที่ไม่จำเป็นทั้งสิ้น เช่น ถ้าวันนี้โคคาโคล่าหายไปจากโลกก็ไม่ได้มีใครเดือดร้อน เพราะว่าโค้กนั้นไม่ได้มีประโยชน์เท่าไหร่ มีแต่จะทำให้อ้วนก็เท่านั้นเอง จะเห็นได้ว่าโฆษณาที่ผ่านมาของโค้กนั้นเป็นเรื่องของ Emotional Benefit ทั้งสิ้น

สตาร์บัคส์เป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ ก่อนหน้านี้อาจจะเห็นผู้คนต่างพาตัวเองเข้ามานั่งดื่มกาแฟสตาร์บัคส์ในสถานที่ที่นั่งสบาย มีอินเตอร์เน็ตให้เล่น แต่ปัจจุบันผู้คนต่างซื้อสตารบัคส์แล้วก็ออกไปดื่มข้างนอก อย่างเช่น ในสหรัฐ บริเวณตึกออฟฟิศจะมีร้านสตารบัคส์อยู่ด้านล่าง ในช่วงก่อนเข้างานจะมีผู้คนเข้ามาต่อแถวซื้อสตารบัคส์กันเป็นจำนวนมากเพื่อไปดื่มบนออฟฟิศ แม้ว่าที่ออฟฟิศนั้นจะมีกาแฟฟรีให้ทานก็ตาม สิ่งที่น่าแปลกใจก็คือ ผู้บริโภคยังคงเต็มใจที่จะจ่ายเงินแพงกว่า 3-4 เท่าของราคากาแฟปกติเพื่อดื่มสตารบัคส์

มีงานวิจัยที่ทำโดยวิธี Blind Test ให้ผู้บริโภคดื่มกาแฟ 5 แก้ว หนึ่งในนั้นมียี่ห้อสตารบัคส์ที่รวมอยู่ด้วย ผลการวิจัยน่าตกใจอย่างมาก เนื่องจากสตารบัคส์มักจะได้ตำแหน่งลำดับสุดท้ายในเรื่องรสชาติ ในขณะที่กาแฟของแมคโดนัลด์กลับได้ลำดับที่ดีมากในการทดลอง งานวิจัยชิ้นนี้ยิ่งตอกย้ำถึงความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ของสตารบัคส์ว่า ผู้บริโภคต่างยอมจ่ายเงินที่แพงเพื่อซื้อยี่ห้อของสตารบัคส์

Gogatz ได้ยกตัวอย่างกรณีศึกษาของโค้ก ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงสุดของ American Brand โดยครั้งหนึ่งที่โค้กพบว่า คนชอบแบรนด์ของโค้ก แต่กลับเลือกเป็ปซี่ เนื่องจากว่าเป็ปซี่มีรสชาติที่หวานกว่า ดังนั้นจึงเป็นที่มาของแนวคิด Best Product จะต้องเอาชนะตลาดได้ จากตรรกะดังกล่าวจึงทำให้โค้กตัดสินใจในสิ่งที่ผิดพลาดมากที่สุดในประวัติศาสตร์ ซึ่งก็คือ การทำให้โค้กรสชาติใหม่ออกมา แล้วก็ล้มเหลวไม่เป็นท่า ผู้คนต่างพากันพูดว่า โค้กตัวใหม่รสชาติดีกว่าแต่กลับต้องการโค้กตัวเก่ากลับมา

จากเหตุการณ์ดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า Best Product ไม่ได้ดีเสมอไป แต่เป็นเรื่องภาพลักษณ์ของแบรนด์ต่างหากที่จะทำให้สินค้าหรือแบรนด์นั้นยังคงอยู่ในใจของผู้บริโภค

ถ้าถามว่า ยีนส์ที่ดีที่สุดคือ ยี่ห้ออะไร กาแฟที่ดีที่สุดคือ ยี่ห้ออะไร เสื้อผ้าที่ดืที่สุดคือ ยี่ห้ออะไร ไม่มีใครตอบได้อย่างแน่นอน ทุกอย่างมันขึ้นอยู่กับภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้นๆในใจของผู้บริโภคต่างหากที่จะเป็นตัวตัดสินว่าดีหรือไม่ เหมาะหรือไม่กับเรา

ท้ายที่สุดการสร้างแบรนด์คือ การสร้าง Trust ให้กับผู้บริโภค สิ่งที่ทำให้สินค้าหรือแบรนด์ขายได้คือ การทำให้แบรนด์หรือสินค้านั้นน่าเชื่อถือ ทำไมของสิ่งเดียวกันผู้คนถึงยอมจ่ายเงินที่แพงกว่า เพราะนั้นคือ การซื้อ Trust นั้นเอง แบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่ลึกลับและซับซ้อน แบรนด์ไหนก็ตามทำให้ผู้บริโภครู้สึกพิเศษ ผู้บริโภคจะจดจำได้ หรือแบรนด์ไหนที่แตกต่างผู้บริโภคจะจดจำได้หรือแบรนด์ไหนอยู่ใกล้ผู้บริโภคก็สามารถทำให้ผู้บริโภคจดจำได้เช่นกัน แต่สิ่งที่สำคัญกว่านั้นคือ การสร้าง Commitment ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคเพื่อทำให้ไม่เพียงแค่จดจำ แต่ยังทำให้ผู้บริโภครักในแบรนด์ของเราและอยู่กับเราตลอดไป