BrandAge Essential Guru Series 6 th 2010 (4) - DPU International College

BrandAge Essential Guru Series 6 th 2010 (4)

DPUIC เรียนรู้ CRM และ Customer Database & Interactive Marketing พร้อมปฏิบัติจริง กับผู้รู้จริงในวงการ

ถ้าเจ้าของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ต้องการที่จะให้ผู้บริโภคมีการ “ยอมรับ” และ “เชื่อถือ” ในแบรนด์ของคนอย่างต่อเนื่องในระยะยาว คงหลีกเลี่ยง “การบริหารความสัมพันธ์กับผู้บริโภค” หรือที่เรียกว่า Customer Relationship Management (CRM) ไปเสียไม่ได้ แต่เชื่อหรือไม่ ทุกวันนี้ เจ้าของแบรนด์จำนวนมากยังเข้าใจ CRM แบบผิดๆเพราะคิดว่า CRM คือการลงทุนซื้อซอฟต์แวร์แต่หารู้ไม้ว่าจำนวนเงินที่ลงทุนไปในการติดตั้งซอฟต์แวร์ CRM นั้น อาจลงท้ายด้วยความล้มเหลว และยังหาข้อสรุปไม่ได้ ผลที่ได้รับนั้นหรือ … เกินครึ่งพบกับความล้มเหลว

“การทำ CRM ในบ้านเรามักถูกแนะนำด้วยซอฟต์แวร์ CRM สำเร็จรูป แต่แท้จริงแล้ว CRM หรือ Strategy หรือยุทธศาสตร์ ไม่ใช่ Technical ไม่ใช่เลย! คุณยังไม่มีกลยุทธ์ แต่คุณเอาเครื่องมือมาใส่แล้วได้อย่างไร เหมือนคุณไปซื้อซอฟต์แวร์สำเร็จรูปว่าต้องเก็บชื่อ ที่อยู่ ฯลฯ ข้อมูลเหล่านั้นมันแค่ Enable ทำให้เราสะดวกขึ้น แต่ลองคิดดูว่าถ้า Product A เป็นคู่แข่งกับ Product B แต่เก็บข้อมูลเหมือนกันหมดเลย คุณจะมีความเหนือกว่าคู่แข่งได้อย่างไร”

ดร. อัญชลี กิ๊บบิ๊นส์ ผู้มีประสบการณ์ในแวดวง IMC Professional และปัจจุบันดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการและผู้ก่อตั้งบริษัท เอ จี คอนเนคชั่น จำกัด และอาจารย์พิเศษ วิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ (DPUIC) ให้ความเห็นถึงการทำ CRM ในบ้านเรา ดร. อัญชลี ชี้ว่าการทำ CRM ต้องทำอย่าง Tailor Made ดูตามบริบท (Context) ของแต่ละองค์กร จึงจะสัมฤทธิผล

“CRM ที่ดีคือทำจากตัวเรา อย่าไปทำตามกระแส ถ้าตามกระแสแล้วจะตกง่ายกลายเป็นว่าเราต้องเพิ่ม Investment ที่จะตามมา แล้วก็ต้องตามๆ จนทิ้งความเป็นตัวเราเอง ทิ้งศักยภาพที่เราจะทำว่าเราทำได้แค่ไหน กลายเป็นลืมเบสิกของการทำธุรกิจที่ว่า ถ้าไม่มีใจก็ไม่สามารถเข้าถึง”

การทำ CRM มีพื้นฐานอยู่ที่ฐานข้อมูลหรือ Database แต่ ดร.อัญชลี มองว่า ข้อมูลพื้นฐานถูกแบ่งเป็น 2 ประเภท คือ Nice to know กับ Need to know

“ข้อมูลบางอย่างอาจจะ Nice แต่ไม่ Need เช่นชอบรถสีไหน ชอบงานอดิเรกอะไรฉะนั้นการเก็บข้อมูลไปมากเท่าไหร่ก็คือการแบก Cost มากขึ้นเท่านั้นและไม่ได้ใช้ประโยชน์ แต่ถ้าเราได้ข้อมูลที่เป็น Need มันสามารถช่วยทำให้เราพยากรณ์ความต้องการของลูกค้าต่อไปได้ ฉะนั้นถ้าถามว่าได้ประโยชน์อะไร มันได้ประโยชน์แน่นอน”

ฉะนั้น บริบทของการทำ CRM คือต้องมีการจัดการและวางแผนว่าจะเก็บข้อมูลอะไร เมื่อรู้ข้อมูลเหล่านี้แล้ว คุณรู้จักผู้บริโภคแต่ละคนมากขึ้นหรือไม่ ขณะที่จัดการทำ CRM ได้ดีแล้ว สิ่งที่สำคัญที่ขาดไม่ได้อีกอย่างคือ Customer Database & Interactive Marketing ซึ่งเหล่านี้เป็นหนึ่งในวิชาการเรียนการสอนที่ ดร. อัญชลี สอนแก่นักศึกษาที่ DPUIC “วิชา Customer Database & Interactive Marketing ไม่เคยมีที่ไหนสอนมาก่อน แต่ดิฉันเห็นว่า นักศึกษาจะเรียนแต่ Interactive Marketing อย่างเดียวไม่ได้หรือเรียนเฉพาะ Customer Database ก็ไม่ได้ เพราะสองอันนี้มันเกี่ยวกัน วิชานี้จะบอกเลยว่า คุณจะทำ Data Planning อย่างไร ควรจะเก็บข้อมูลอะไร ผ่านกระบวนการประมวลผลอย่างไร เพื่อทำให้ Data นี้กลายเป็น Actionable Data หรือดาต้าที่ทำให้เกิดกิจกรรมทางการตลาดได้”

“เมื่อได้ Data มา ก็ต้องมีสื่อโต้ตอบถึงต้องเป็นวิชาที่ควบคู่กับ Interactive Marketing เพราะคุณต้องใช้สื่อโต้ตอบให้เป็น โดยในวิชานี้ก็จะมีเนื้อหาครอบคลุมการตลาดในเชิง Interactive ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น E-mail Marketing, Mobile Marketing, SMS Marketing, Internet Marketing รวมทั้ง Call Center Management”

วิธีการสอนของ ดร.อัญชลี คือการนำประสบการณ์ จากการทำงานจริงมากว่าสิบปีในต่างประเทศไม่ว่าจะเป็น สิงค์โปร ฮ่องกง ไต้หวัน จีน ฯลฯ มาวิเคราะห์ผ่านกรณีศึกษา เพื่อให้นักศึกษาได้เห็น Framework ของการทำงานบวกกับเวิร์คช็อปที่ Interact โดยตรงระหว่างผู้เรียนและผู้สอน สิ่งเหล่านี้จะทำให้ผู้เรียนได้รับความรู้แบบ “ของจริง” ผ่าน “ผู้รู้จริง” ในวงการ